Pourquoi et comment faire un plan de communication – Étape par étape

par Alexe

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    Dans le monde culinaire, le meilleur moyen de réussir un plat, c’est de bien suivre la recette. Certes, on peut cuisiner sans recette, mais quand on souhaite cuisiner un plat exquis qui plaira à coup sûr aux invités qu’on reçoit, il est plutôt aventureux de se lancer sans préparation préalable.

    C’est un peu la même chose avec un plan de communication; c’est la « recette » qui permet de donner toutes les chances à un message d’être reçu par les différents publics, selon les attentes fixées au départ.

    Le plan de communication vous aidera à vous structurer et à mettre en œuvre des stratégies de communication efficaces, selon les différents publics, pour atteindre les objectifs mesurables que vous vous êtes fixés.

    Alors, pourquoi décider de se faire un plan de communication? Pour communiquer plus habilement, de manière planifiée, dans une ère aux multiples plateformes et optimiser les chances que les gens perçoivent votre entreprise tel que désiré.

    Qu’est-ce qu’un plan de communication

    D’abord, revenons à la base. Un plan de communication, c’est un outil pour aider à planifier une campagne de communication, que ce soit pour répondre à un enjeu communicationnel (réactif) ou encore, relever un défi communicationnel (proactif).

    Comment réaliser un plan de communication

    Il y a plusieurs manières de faire un plan de communication, parfois divergente d’une entreprise à une autre et d’une personne à une autre. Ici, nous vous proposerons un plan simple en 9 étapes :

    1. But

    Quel est le but de votre plan de communication? Est-ce en mode proactif (ex. promouvoir un produit, faire connaître votre entreprise, renforcer votre image de marque) ou en mode réactif (ex. répondre à un enjeu dans les médias, auprès des employés ou autre). C’est la première question à se poser qui permettra de bien orienter les étapes suivantes.

    2. Situation

    Qu’est-ce sont les éléments qui définissent votre entreprise actuellement? Vous devez dresser un portrait de votre entreprise et de sa réputation. Listez vos forces et vos faiblesses, les opportunités qui s’offrent à vous, les éléments propres au secteur d’activité, les articles dans les différents médias, s’il y a lieu, etc. Vous pouvez vous aider de la matrice FFOM (pour Forces-Faiblesses-Opportunités-Menaces ou SWOT en anglais), bien connue dans le milieu.

    3. Objectifs

    Quels sont les objectifs visés par ce plan de communication en lien avec le but initial? Les objectifs serviront à mesurer le succès de votre plan; assurez-vous donc qu’ils soient SMART, c’est-à-dire : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.

    4. Publics cibles

    Ici, il faut réfléchir à quels sont les publics que l’on souhaite atteindre pour réaliser nos objectifs. Plus précisément : qui sont les personnes dont vous voulez changer le comportement par votre message? Pour chaque public, il faut en dresser le profil de manière à orienter les actions que nous prendrons (habitudes de consommation, éléments propres au sexe et à la tranche d’âge, motivations, etc.). En général, il y a des audiences principales et des audiences secondaires (qui ont un impact sur les publics principaux). En fonction de vos recherches, vous allez adapter votre message et vos stratégies en fonction de ces publics.

    5. Axe de communication :

    Quel est l’angle que vous souhaitez faire prendre à l’ensemble de votre stratégie de communication? L’axe de communication, c’est le ton de votre plan de communication qui se traduit souvent par un slogan. Il faut donc bien réfléchir à vos valeurs et votre philosophie d’entreprise pour le définir. Par exemple, un axe de communication peut être : « La Réserve Zéro Déchet soutien la consommation éco-responsable par son offre de produits et ses actions ».

    6. Messages-clés

    Qu’est-ce que vous voulez dire? C’est à cette étape que vous déterminer ce que vous souhaitez que les différents publics retiennent de votre entreprise suite à vos efforts de communication. Il peut donc y avoir un seul message-clé ou plusieurs, tout dépendamment. Les messages-clés sont en quelque sorte des déclinaisons de l’axe de communication, selon différentes facettes. Ils sont formulés sous forme d’affirmations, tels que : « L’achat en vrac permet d’éviter la création de déchets supplémentaires causés par le suremballage ».

    7. Moyens financiers (s’il y a lieu)

    Quelles sont les ressources financières dont vous disposez? Les moyens financiers qui vous sont alloués détermineront l’ampleur de votre campagne. Avant toute chose, il faut considérer le budget pour mettre sur papier des actions (achat d’espace publicitaire, frais de design, ressources humaines, etc.)

    8. Stratégie et moyens de communication

    Quelles sont les actions que vous allez mettre en œuvre pour atteindre vos objectifs? La stratégie de communication, c’est l’ensemble de ces actions que vous listerez dans un tableau en prenant le soin de mentionner plusieurs éléments clés pour la réalisation de chaque action.

    Nous vous suggérons de vous créer une grille avec les éléments suivants :

    • Quoi? (action)
    • Qui? (public ciblé ET personne responsable)
    • Quand? (date ET récurrence)
    • Comment? (message ET moyen)
    • Pourquoi? (en quoi ça répond à un objectif)

    9. Post-mortem et résultats

    Avons-nous atteint les objectifs? Des suivis réguliers de votre plan en cours peut permettre de vous réajuster, si besoin, en révisant vos actions. C’est le moment de revoir chacun des objectifs et de voir si les cibles ont été atteintes en totalité, partiellement ou pas du tout. C’est aussi une belle occasion de faire ressortir les bons coups et les pistes d’amélioration pour un prochain plan de communication.

    Bref, il ne s’agit ici que d’un sommaire. L’important, c’est de réfléchir et de planifier rigoureusement les différentes actions qui vous aideront à communiquer plus efficacement et ainsi, qui vous aideront à influencer la perception des publics ciblés à votre égard.

    Sources

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